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Eliseo Brener
27 November 2005, 01:22

¿Cómo fue que empezamos a comprar en los supermercados? Mi primer recuerdo se remonta a no sé cuándo. No existía ninguna de las cadenas que hay ahora (salvo Disco quizá). Había un súper al que le habían puesto Llaneza, de tanto tiempo atrás estoy hablando. Ir a un súper era una especie de atracción, como ir a un parque de diversiones. Mis viejos nos llevaban a uno de esos lugares como quien planifica un paseo extraordinario, y para mí ese paseo era fascinante. La abundancia. Esa cantidad de cosas que todas juntas daban una sensación de demasía, de hartazgo, de ese sueño codicioso de casi todo ser humano de tener muchas cosas acumuladas, o desear tenerlas y creer que ese sueño está próximo por el sólo hecho de verlas ahí todas juntas.

En ese momento me podían las golosinas, y me veo abriendo paquetes y sacando caramelos y chocolates a medida que recorríamos los pasillos con el changuito, con el beneplácito de mis mayores. Paquetes que después dejábamos abiertos en alguna otra góndola. Un poco con actitud de abuso, pero también con cierta ingenuidad, como si no hubiéramos entendido ciertos códigos o como si no supiéramos que todo, al fin y al cabo, se paga.

Eran épocas en las que no estaba desarrollado el supermercadismo como ciencia, y entonces todo era un poco sui generis. Las cosas tenían precio y no código. Eran perfectamente concebibles todo tipo de fraudes por parte de los visitantes, empezando por el más elemental de cambiarles las etiquetas a los artículos. Los tipos tenían que pasar mucha más guita a pérdida que ahora, porque la tecnología informática tampoco estaba muy desarrollada. Casi todo estaba pegado con baba, porque la inestabilidad era constante, los precios variaban todo el tiempo y los supermercadistas todavía se podían considerar un eslabón más en la cadena, gente que de alguna manera dependía de sus proveedores como cualquier hijo de vecino, y también una especie de pioneros o colonos que se adentraban en la conquista de un territorio virgen, como los peregrinos del Mayflower.

Visto a la distancia, me imagino a los supermercadistas de entonces como tipos que, al margen de hacer un negocio, eran una especie de románticos del nuevo concepto, como unos predicadores de cierta verdad revelada que a medida que pasara el tiempo se iría convirtiendo en culto universal. Unos profetas que luchaban con paciencia contra toda la superchería comercial establecida.

La otra imagen que puedo recordar es la de mi vieja pujando para que fuésemos al sector de artículos de limpieza, mientras que mi viejo, que quería recorrer góndolas más glamorosas como las de los embutidos y las conservas, se ponía furibundo por esa irrupción intempestiva del mundo de la limpieza en medio de su ensueño de abundancia.

¿Qué había en los supermercados en esa época? Tampoco lo recuerdo muy bien, pero seguro que no había verdulería ni carnicería ni repostería ni rotisería ni electrodomésticos ni ropa. Es decir, sin entrar en una precisión arqueológica, todavía los tipos no habían encontrado la forma de ser la Solución Total para los Problemas de la Gente. Todavía era necesario hacer las compras en diferentes lugares, y los supermercados eran una especie de curiosidad excéntrica, en la que resultaba impensable comprar todo lo que uno pudiera necesitar para su casa. Esa relación fue invirtiéndose paulatinamente hasta llegar a la situación actual, y ahora aquella forma de aprovisionamiento parece imposible.

Las cajeras en ese entonces tickeaban a mano los precios de las cosas (todavía no existían los códigos). Todo era entonces más lento por el tipeo, pero más rápido por la falta de desarrollo del capítulo Controles en el supermercadismo. El control se fue perfeccionando fundamentalmente por el invento de la codificación, que permite liberar a los productos de un precio fijo impreso en el mismo. Esto es entre otras cosas porque como dije antes la cuestión del precio fijado era peligrosa porque cualquier ñato podía cambiar el precio a piacere, y parece que les gustaba a más de cuatro hacer esa travesura, pero también porque un precio fijado era un precio difícil de cambiar. Para el supermercadismo moderno es esencial que el precio que habrá de pagarse por las cosas sea una especie de incógnita, un suspenso hasta el momento del tickeo.

Lo primero que hay que entender es que todo este sistema asume que nuestro bien más escaso es el tiempo (lo cual es cierto bajo ciertas circunstancias) y que uno va al supermercado a ganar tiempo o bien a optimizarlo (lo cual ya es al menos discutible). A partir de este axioma se organizará la estrategia supermercadista y el círculo vicioso del cual ya parece imposible salir.

Básicamente uno va al supermercado a comprar productos, y esa es la diferencia fundamental con un sistema de compras más tradicional. En una verdulería, uno elige (o pide) una planta de lechuga, tiene un cierto intercambio con el verdulero y sabe que esa planta de lechuga cuesta tanto. La lechuga no pasó por el proceso de codificación. La operación ha sido mucho más clara. En el super, en cambio, la lechuga (junto con tantos otros vegetales) pasa primero por nuestro procesamiento, que de acuerdo a la premisa del ahorro de tiempo consiste en embolsar lo que nos parezca mejor atropellándonos con otros consumidores-optimizadores. Los matices de mayor o menor deshumanización en el trato a lo largo del arco que va de Jumbo a Coto son accesorios en este proceso. Lo mismo si quienes pesan y codifican son el personal de verdulería o los cajeros: la cuestión central es la objetivación de aquello que queremos comprar. Hay algo de sentido común que nos dice que no es lo mismo comprar una planta de lechuga que una heladera, y sin embargo en el ámbito del súper se opera esa igualación: todo es un código que leerá el escáner en la caja.

Esto parece desmesurado. Yo no compro una heladera de la misma manera que una planta de lechuga, y en el fondo supongo que nadie lo hace tan así, pero el ámbito tiende a esa igualación, a un mundo de productos cuya única diferenciación es el sector y la góndola. Los carritos son también los contenedores de la diversidad unificada.

La fantasía más fuerte dentro de los supermercados, lo que hizo que se modificara el concepto de prácticamente todos los negocios a partir de ellos, desde las farmacias o las disquerías hasta los kioscos o las estaciones de servicio, es la ilusión de que uno puede elegir. Al estar los paquetes de cosas al alcance de la mano, la fantasía cobra mayor cuerpo. El súper se brinda como el universo del cual no hace falta salir, y entonces las opciones que ahí aparecen pasan a ser las opciones a secas. Una vez elegido el universo al que uno quiere pertenecer (Coto, Jumbo, Carrefour, Disco, Norte), las opciones pasan a ser las del universo elegido, que es paralelo al de las otras denominaciones; y al haber comprado el relato ya se puede creer, si no en Dios, al menos en la existencia de marcas como Ciudad del Lago o Bell’s. Habitar uno de tales universos, por la propia definición espacio-temporal, hace imposible habitar otro paralelo. La fantasía de tomar lo mejor de ambos mundos pasa a ser algo inaprehensible, y no es que las distintas cadenas proporcionen cosas muy distintas (a pesar de que quien acostumbra comprar normalmente en Coto y cae un día de improviso en un Jumbo, siente que vivió toda su vida en Soweto), sino que la segmentación del mercado y caracterización del target hacen muy difícil el cambio de casillero.

Pero estos son mecanismos que ya tenemos internalizados.

Lo que el supermercadismo logró instalar en la sociedad es que esa institución, el supermercado, representa la forma óptima (u optimizada) que tienen las personas de proveerse para satisfacer sus necesidades materiales. Una idea contra la cual no están ni siquiera los troskos, que son capaces de ir a intentar mangarles comida, pero jamás dirían que hay que terminar con ellos. El posibilismo que impide salir de esta idea es el que parte del supuesto original de que el tiempo se optimiza, y como hay detrás una estructura social que torniquetea nuestro tiempo porque cada vez hace falta trabajar más para tener lo mismo, se asiste entonces a la misa del descuento con tarjeta de débito, dedicándole una gran parte del domingo a un credo incuestionable y desapercibido.

Desde lo institucional y de un tiempo a esta parte, se intenta contener al credo (o a los ministros de la fe) con algunas medidas de control que son una especie de manotazos de ahogados frente a una posición dominante que da vía libre al abuso: obligación de indicar precio por kilo, obligación de publicar precios, de colocar balanzas para que el público pueda verificar el peso, de colocar lectores de códigos para poder saber fehacientemente los precios. Prueba de que todos esos son elementos utilizados para avasallar a las personas que asumen el rol de consumidores y estafarlos de manera discreta, pero al mismo tiempo acciones superficiales respecto del hecho más sutil de la commoditización de las compras, la desacralización del intercambio, la anulación del vínculo social de personas que alguna vez necesitaron de otras personas para satisfacer sus necesidades y proveerse de aquello que precisan para la subsistencia, pero que cada vez más compran, ya no bienes de naturaleza diversa, sino la ilusión de estar eligiendo sin necesitar a nadie.

Hace un par de días vi a un par de pibes caracterizados de punks caminando por Palermo. Cada uno llevaba del brazo una pila de folletos de Carrefour , que iban repartiendo por la calle o pasándolos por debajo de las puertas. La pena que me daba el pensar que unos chicos que se creen punks trabajen repartiendo ofertas se transformaba en espanto al especular si acaso la caracterización sería una estrategia de marketing.

Así, en este momento y a menos que suceda algo revolucionario, somos rehenes de la concepción del mundo supermercadista y también de los propios dueños de supermercados, que a esta altura prácticamente manejan hasta el último eslabón de la cadena productiva. La misma estructura social actual, con el culto a la succión de la mayor cantidad de tiempo posible de aquellos que venden fuerza de trabajo, no puede cuestionar a la institución que no solamente minimiza los tiempos de aprovisionamiento, sino que los concentra naturalmente y sin objeciones en lapsos que debieran ser de esparcimiento. La confusión de aprovisionamiento con esparcimiento es muy propicia para este mecanismo.

Las diatribas, amenazas y enojos de los últimos días por parte del gobierno nacional hacia los supermercadistas, que suenan a Pugliese ministro de economía diciendo “les hablé con el corazón y me contestaron con el bolsillo”, dejan bien en claro cuál es su concepción de los cambios profundos en la sociedad o tan siquiera de la redistribución del ingreso. Cuando se leen las expresiones como las que Patricia Vaca Narvaja expresa en Clarín:

“no tienen vocación de acompañar el bolsillo de la gente”

“buscan justificaciones para decir que no hay remedio para que los precios suban”

“Los empresarios piden seguridad jurídica pero a la hora de bajar los precios nunca están dispuestos a hacerlo”

uno sospecha que la suerte de algún cambio estructural en la sociedad está atada ya no al tipo de cambio, sino al culto de la Patria, Heimat o alguna otra entidad así de nebulosa, y entonces presiente que es más probable que nos rescaten Batman y Robin, o Wallace y Gromit.


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